TikTok Shop startet: Einkaufen mit Nebenwirkungen

Stand: 28.02.2025, 13:04 Uhr

TikTok startet demnächst auch in Deutschland mit einer Shopping-Funktion: User können dann direkt in der Video-App bestellen und einkaufen. WDR-Digitalexperte Jörg Schieb über die Hintergründe und was das für uns bedeutet.

Von Jörg Schieb

Wenn es eine App gibt, die Jugendliche und junge Menschen besonders gerne nutzen, dann ist es TikTok. Die Video-App aus China bietet reichlich Unterhaltung in Form von Kurzvideos, die meisten unter 90 Sekunden. Viele nutzen TikTok auch, um sich zu informieren.

In den USA und einigen anderen Ländern können TikTok-User schon lange über die Plattform auch einkaufen. Diese "TikTok Shop" genannte Funktion soll nun zeitnah auch in Deutschland und einigen weiteren EU-Ländern starten – ein Schritt, der nicht nur den Onlinehandel revolutionieren könnte, sondern auch weitreichende Auswirkungen auf das Konsumverhalten und die Werbestrategien haben wird.

Das Prinzip des TikTok Shop

Nutzer von Social-Media-Plattformen wie TikTok, aber auch Instagram, Youtube und Co. sind es schon lange gewohnt, dass Influencer unverblümt Waren anpreisen, ob Kosmetik, Elektronik, Klamotten oder Accessoires. Nur: Wer etwas kaufen will, muss bislang auf einen Shop gehen und dort einkaufen, in einem Online-Shop außerhalb der Plattform.

Das ist bei TikTok Shop anders – hier bleibt der User auf der Plattform. Ein Video, in dem ein Influencer ein Produkt vorstellt, wird plötzlich zur interaktiven Einkaufsanzeige. Unter dem Video erscheint ein Button, der – bei einem einfachen Doppeltipp – den voll automatischen Kaufprozess startet. Über integrierte Zahlungsdienste wie Google Pay oder Apple Pay werden alle nötigen Daten automatisch übernommen, sodass der Käufer nicht erst lange Formulare ausfüllen muss.

Zahlungsabwicklung direkt in der App

Da die App alle Daten hat und der Zahldienst auch die Adresse kennt, sind alle Daten direkt im Formular eingetragen und die Ware bestellt. Aus der Social-Media-Plattform TikTok wird gleichzeitig die eCommerce-Plattform TikTok.

Man sollte das nicht unterschätzen: In China ist diese Art online einzukaufen bereits beherrschend. TikTok wickelt in den Ländern, in denen es TikTok Shop bereits gibt (unter anderem China und USA), bereits Waren im Wert von 32,6 Milliarden Dollar pro Jahr um.

Im Heimatland China ist der Trend noch größer: Douyin, das chinesische Äquivalent zu TikTok, erzielte im Jahr 2023 ein Umsatzvolumen von etwa 285 Milliarden US-Dollar – in nur einem Jahr! Im ersten Jahr in den USA hat TikTok Shop neun Milliarden Dollar Umsatz gemacht.

Entertainment trifft auf Einkaufserlebnis

Das Erfolgsgeheimnis liegt in der Verbindung zweier bislang getrennter Welten: Unterhaltung und Handel. Früher mussten User gezielt nach Produkten suchen, um sie dann in einem separaten Online-Shop zu erwerben. Heute hingegen "stolpern" sie beim Durchscrollen der News Feeds über Produkte, die genau zu deren aktuellen Stimmung passen.

Ein witziges oder inspirierendes Video kann plötzlich in eine Kaufgelegenheit umschlagen. Dabei liegt der Clou in der Art und Weise, wie Inhalte präsentiert werden. Influencer und Creator integrieren Produkte authentisch in ihre Videos – oft im Alltag, was den Kaufgedanken erleichtert und die Hürde senkt, spontan auf "Kaufen" zu klicken. Hersteller, Händler und Creator arbeiten alle Hand in Hand, alle verdienen – und es lässt sich kaum sagen, wer eigentlich noch was ist.

Algorithmen spielen den Usern passende Inhalte aus

Die Algorithmen von TikTok spielen hierbei eine zentrale Rolle. Sie kennen ihre User sehr genau und wissen, welche Inhalte am besten ankommen. Mit gezielten Empfehlungen und personalisierten Produktvorschlägen wird jeder Nutzer individuell angesprochen.

Und da TikTok als Plattform von einem Geschäftsmodell lebt, das eine Provision von 5 bis 8 Prozent auf jeden Verkauf kassiert, ist der Algorithmus besonders motiviert, die Kauferlebnisse zu intensivieren. Auf diese Weise entsteht eine Dynamik, die den traditionellen Onlinehandel in den Schatten stellt – und TikTok profitiert gleich doppelt, da die User zum Einkaufen die Plattform nicht verlassen müssen und gleich weiter surfen können.

Verändertes Konsumverhalten und Marketingstrategien

Der Übergang von reiner Unterhaltung zum integrierten Einkaufserlebnis hat weitreichende Folgen für das Konsumverhalten. Studien aus den USA und China belegen bereits, dass die Verbindung von Influencer-Marketing und direktem E-Commerce den Umsatz massiv steigert. Der spontane Kaufimpuls, der durch unterhaltsame und authentische Präsentationen ausgelöst wird, führt zu einem unmittelbaren Anstieg der Verkaufszahlen.

Für Konsumenten bringt dieses Modell jedoch auch einige Herausforderungen mit sich. Die Vielzahl an Kaufangeboten, die direkt im Video-Feed auftauchen, kann schnell zu einer Reizüberflutung führen. Die Grenzen zwischen Unterhaltung und Werbung verschwimmen derart, dass man sich kaum noch darüber im Klaren ist, wann man gerade unterhalten wird und wann ein Kaufimpuls ausgelöst werden soll.

In einer solchen Situation ist es für Nutzer besonders wichtig, kritisch zu hinterfragen, ob ein Produkt wirklich benötigt wird – oder ob man sich einfach von der geschickt platzierten Kaufgelegenheit mitreißen lässt.

Schutz für Kinder und Jugendliche

Der Schutz von Kindern und Jugendlichen ist zweifellos ein wichtiges Thema. TikTok hat zwar bestimmte Schutzmechanismen, wie Altersbeschränkungen und Einstellungen zur elterlichen Kontrolle. Aber die Realität ist: Viele junge User könnten dennoch mit Kaufangeboten konfrontiert werden. Der Algorithmus lernt ja aus dem Nutzungsverhalten – und kann dadurch auch jüngere User gezielt ansprechen.

Selbst wenn TikTok angibt, Werbung für Minderjährige einzuschränken, verschwimmen die Grenzen schnell, wenn Produkte in normalen Videos auftauchen. Hier sind leider Eltern gefragt, ein Auge darauf zu haben, was ihre Kinder konsumieren, und im besten Fall gemeinsam über Konsum und Werbung zu sprechen. Auf jeden Fall sollten keine Zahlmöglichkeiten im Handy eingerichtet sein, denn anderenfalls könnten die Kids womöglich direkt bestellen und kaufen.

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